E-mailmarketing is een krachtig hulpmiddel wanneer het op de juiste wijze ingezet wordt. Het is een vaardigheid waar alle ondernemers prioriteit aan zouden moeten geven. Juist in de e-commerce/retailsector vormt het een interessant onderdeel van online marketing, waarbij creativiteit ten volste ingezet kan worden. Indien je wilt dat jouw winkel groeit, zal je je moeten toewijden aan het leren hoe je jouw e-maildatabase potentie maximaliseert.
Jouw e-maildatabase
De eerste stap betreft het bestuderen van de kenmerken van de personen in jouw e-maildatabase. Het komt veelvuldig voor dat bedrijven e-mailadressen verzamelen, zonder daarbij een concreet doel in gedachten te hebben. Hierdoor wordt vaak vergeten om meer dan alleen het e-mailadres te vragen. Indien je je richt op een zeer beperkt assortiment aan producten of een nichemarkt, is dit doorgaans geen probleem. Het wordt pas een probleem wanneer je een grotere selectie aan producten hebt, of een publiek met brede(re) interesses.
Segmentatie, Segmentatie!
Als je een online boekenwinkel beheert, zal je database bestaan uit een groot potentieel publiek met wijd uiteenlopende voorkeuren. Blinde massamarketing is hierdoor inefficiënt, en zal slechts een negatief effect hebben. Een fan van J.K. Rowling boeken zal zich waarschijnlijk niet tot hetzelfde aangetrokken voelen als de fan van Harry Mulisch, en vice-versa. In dit geval vormt segmentatie de sleutel tot succes.
Segmentatie zorgt ervoor dat de juiste pushmarketing gericht wordt aan de juiste persoon; een persoon die interesse heeft getoond in een bepaald product, sector of notificaties. Met behulp van segmentatie vergroot je de efficiëntie en effectiviteit van e-mailmarketing. Daarnaast vergroot het de mogelijkheden voor up-selling en cross-selling. Wanneer je jouw doelgroep uit jouw database benadert, vormt het een goed moment om aanvullende gegevens te vragen, om zo jouw doelgroepenlijst zo effectief mogelijk aan te spreken.
Dataverrijking
Beschik je over een e-maildatabase met minimale informatie, of een die onregelmatig aangevuld wordt? Gelukkig zijn er diverse tactieken die je kunt inzetten om de data te verrijken:
Directe verrijking
Vraag de mensen uit jouw databaselijst rechtstreeks om additionele informatie over zichzelf te geven. Je kunt bijvoorbeeld een e-mail uitsturen waarin je ze vraagt hun voorkeuren aan te geven. Dit betekent dat zij zelf aan kunnen geven in welk nieuws zij geïnteresseerd zijn, zodat je ze gerichte informatie kunt toesturen. Diensten zoals MailChimp maken het gemakkelijk om links in jouw e-mails op te nemen waarmee lezers direct hun voorkeuren kunnen aangeven. Dit formulier kun je tevens personaliseren. Als bonus kun je een beloning uitgeven voor het voltooien van deze actie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een kortingscode of gratis verzending voor een beperkte tijdsduur.
De succesratio van deze tactieken verschilt sterk. Het hangt af van diverse factoren, zoals hoeveel mensen op jouw lijst via het formulier zich hebben aangemeld, in welke mate zij geïnteresseerd zijn in jouw merk of product, hoe vaak e-mails worden verzonden, het type publiek dat je adresseert en de mate waarin het geven van informatie verleidelijk wordt gemaakt.
Het vragen om tijd en informatie van de klant is een grote taak, maar de beloning is even groot. Zelfs de niet-reageerders vertellen je veel over de waarde van jouw lijst. Het kan ook zo zijn dat je merkt dat jouw ontvangers meer open staan voor extra communicatie op het moment dat zij meerdere e-mails hebben ontvangen die specifiek geënt zijn op hun interesses.
Indien mogelijk, is het verstandig om het aanpassen van e-mailvoorkeuren rechtstreeks in jouw klantaccount informatiepagina te integreren. Dit werkt natuurlijk het beste als de mensen op jouw lijst tevens geregistreerd staan als klant. Het geeft hen de controle, maar biedt tegelijkertijd stimulatie tot het vaker bezoeken van jouw website. Zorg er altijd voor dat je een link naar deze pagina opneemt in de voettekst van jouw mails en nieuwsbrieven.
Indirecte verrijking
Dit heeft betrekking op het verzamelen van informatie over jouw database zonder directe participatie van de mensen zelf. Hiervoor kun je speciale dataverrijkingsinstrumenten inzetten, zoals Rapportive. Dit type instrumenten verzamelt alle publiek toegankelijke informatie van enkele e-mailadressen in jouw lijst. Deze methode is het meest geschikt voor lange termijn informatie die waarschijnlijk niet zal veranderen – bijvoorbeeld geslacht, naam, locatie, mijlpalen, etc. Deze instrumenten benutten tevens sociale mediadata, wat meer gedetailleerde informatie kan opleveren, zoals de positie, bedrijfsinformatie, volgers op sociale media en invloedwaarden.
Het bovenstaande is geen gratis optie. Vaak betaal je alleen voor wat je kunt linken, wat doorgaans 20 tot 60 procent is, afhankelijk of het B2B of B2C betreft. De methode is bruikbaar om bijvoorbeeld jouw database op te schonen, maar niet voor segmentatie op de lange termijn. Echter, het kan bruikbaar zijn bij het creëren van meer gepersonaliseerde call-to-action e-mails voor directe verrijking. Idealiter neemt de participatie van de lijst hierdoor toe.
Indien je reeds een e-mailmarketingprogramma hebt en reeds enkele mails naar deze lijst hebt verzonden, zal je een grote hoeveelheid oude data moeten uitzoeken. Je kunt vaststellen hoe actief de lijst is, hoeveel mails zijn geopend en op welke links er geklikt is. Tevens kun je zien welke items zijn gekocht en of je lijst bestaat uit geregistreerde klanten. Hoewel je niet rechtstreeks vragen stelt, zal je toch in staat zijn om conclusies te trekken op basis van eerder gedrag. Dit is lang niet zo nauwkeurig als directe verrijking, echter kan het wel uiterst nuttig zijn bij het opstellen van gepersonaliseerde e-mails.
